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上汽集团全球化按下“加速键”

        3个月,3.1万张定金订单,7000辆新车交付。这是上汽集团在印度交出的首个“季考”成绩单。

        “海外每卖出3辆中国车,就有1辆是上汽车。”这是2019年全年,上汽集团交出的“出海新答卷”


        在中国制造全球化进程不断提速的今天,上汽集团2019年整车出口及海外销量达到35万辆,同比劲增26%,占中国车企海外总销量的33%。上汽集团旗下名爵、迈克萨斯等品牌,均实现了良好的海外发展势头。其中名爵品牌更是实现海外销量13.9万辆,同比猛增90%,位列中国海外销量榜首。在国内汽车市场持续低迷的状态下,上汽集团正在用务实和开拓,诠释着其在“新四化”道路上的硬核实力,更将中国汽车的高品质口碑,传播到世界各地。


快速布局“规模级”海外矩阵


        对于上汽集团来说,2019年是海外经营全面开花的一年。其中以名爵品牌表现得尤为突出。


        在印度,这里已成为上汽集团全球第七个“规模级”海外市场,名爵也进入印度当地销量TOP10排行榜,超过在当地经营多年的斯柯达、日产等多个品牌。在英国,名爵以155.6%的销量增长率成为增长最快品牌,销量过万;在澳大利亚,名爵成为销量第一的中国乘用车品牌;在泰国,名爵排名乘用车市场份额第七,销量明显提升,2019年前9个月在泰国市场的份额已超越日本铃木,占有率达2.5%。作为上汽国际化战略的急先锋,名爵凭借超高增速和国际口碑,在英国、泰国、智利、澳大利亚、新西兰、印度、中东地区快速形成了7个“规模级”市场。


        为了广泛布局海外市场,上汽集团为名爵品牌储备了全品类产品线,以适应“出海”要求,形成了新能源汽车、智能汽车、燃油车的“出海矩阵”。2019年,名爵品牌产品快速上新,2019款名爵6 20T和50T、纯电动名爵EZS、插电混动名爵eHS等新车喷涌而出。目前,名爵ZS已在英国、澳大利亚、泰国等30多个国家上市,并取得多个细分市场第一。“高性能荷尔蒙SUV”名爵HS凭借全球同一高品质以及“7秒破百、36米刹停”高性能,已进入英国、澳大利亚、新西兰、泰国以及中东国家,加码上汽产品国际影响力。


体系能力建设是重中之重


        “上汽集团海外战略全面开花,国际化体系能力建设功不可没。”上海汽车国际商贸有限公司党委书记兼副总经理赵爱民告诉记者。据赵爱民介绍,上汽集团在全球60多个国家,建设了500多个销售网点。健全的体系能力,为上汽集团“出海”奠定了基础。“我们的‘神经末梢’遍布全球各大洲,所以可以捕捉到一线的信息,比如在右驾市场、左驾市场、发达地区、欠发达地区,不同的需求是什么,反过来映射到位于英国伦敦、美国硅谷以及以色列特拉维夫的技术中心,用全球需求来影响上汽的产品开发,以使产品适应全球不同地区的需求。”赵爱民说。根据全球不同地区的法规要求、实际情况以及市场需求,上汽集团注重产品细节的打造,实现了针对性改进。如在中东国家加大压缩机制冷量,提高舒适性;在泰国推出装备有i-SMART智能系统的车型,率先响应泰国智能需求;在澳洲地区推出满足后排座椅儿童锁的产品等。“细节决定产品的成败,同时也会让客户对企业建立信任,感觉我们是认真做事的企业。我们用全球化的产品赢得市场,无论是纯电动名爵EZS,还是名爵ZS、名爵HS,都立足于全球平台开发,针对不同的市场进行适应性调校,充分尊重当地市场。”赵爱民说。


        上汽集团的体系能力还体现在其作为强大后盾的支撑作用。名爵汽车印度有限公司总经理Rajeev Chaba在总结名爵在印度市场经验时强调,来自上汽集团的体系支撑、名爵品牌在国际市场的认知度和产品品质、专业的本地团队、强大的客户保障体系及经销商伙伴的支持、印度公司富含初创精神的公司文化等是名爵在印度投产3个月后就能取得万辆销量的支撑。在他看来,上汽集团强大的体系支撑能力是名爵能在印度快速打开市场的根本原因。“无论是产能的提升还是对工人的培训,或是对产品本地化的支持,上汽集团总是能在合适的时候提供合适的帮助,这对我们开拓当地市场非常关键。”Rajeev Chaba告诉记者。而且上汽集团强大的体系能力,可以帮助名爵在印度吸引一批有实力的经销商,并提供5年质保、道路救援及免人工费的售后服务,名爵是印度首家提出“555”服务的企业。“在印度,人们买车不是只看新车售价,而是要从车辆使用的全生命周期综合考虑车辆的使用成本,维修费用、二手车残值等都是他们考虑的因素。”


        “强化服务能力是我们成功的关键。在海外,我们布局更多的是售后网点。这些售后网点不在乎是否全部为名爵服务,更在乎的是当用户需要服务时,能否迅速响应。我们快速布局售后网点,让消费者得到最快的服务响应,改善体验度。”赵爱民说。在配件供给层面也同样如此,上汽集团在全球布局了4个配件中心,以满足全球需求。同时在海外扩展金融服务和供应链服务,不断提升服务能力。“我们力争从产品力、体系化竞争力和服务力三方面入手,夯实上汽集团‘出海’的基础,实现海外布局循序渐进。当然,我们还面临很多困难,但作为上汽人,我们不断从不确定性中捕捉确定性。上汽集团为什么能在全球60多个国家站稳脚跟,其内在原因就是平衡了这种不确定性,实现稳健增长。”赵爱民说。


文化融入 植根本土发展


        深入本地市场,植根本土发展是上汽在海外市场成功的关键。“任何一个公司、一款产品在国际化的过程中,都要经历和本土文化密切融合的过程,并不是好产品就能卖得好。在上汽集团‘出海’的过程中,我认为融入当地文化是最难的。”赵爱民说。


        上汽集团的海外发展,用真心诚意的融入乃至植根本土,赢得了在当地的良好口碑。Rajeev Chaba给记者讲了一个名爵在印度推行的具有很强本地属性的营销例子。由于印度失学女童比例甚高,上汽外派员工借鉴国内海底捞经验,在等候期给予消费者相应奖励,“客户每多等待一天,就多给一天积分,正式提车后用积分兑换原厂配件。”Rajeev Chaba介绍。印度本地员工听说后异常兴奋,提议增加一项,消费者每多等待一天,就由公司出资援助一位印度女童多上一天学。公司管理层很快通过了此项目,并命名为“Worth Waiting For(值得等待)”项目。这一项目取得了不错的效果,一经实施就引起网络热议,相关视频在视频网站上的点击量居高不下。据统计,印度有近400万失学女童,教育公平日益成为印度社会的关切,“如果不是身处印度,深度接触印度社会的方方面面,我们对印度汽车市场的理解不会这么深入。”Rajeev Chaba颇有感触地说。


        “上汽集团立足于通过品牌和产品,与当地文化产生碰撞和互动,从而提升品牌影响力和价值,让用户感受到尊重。无论是在印度还是在泰国、中东、南美、澳洲,都根据当地消费者所关注的痛点和难点问题,有针对性地将品牌植入,与当地不同层次的消费者互动,不仅仅是试乘、试驾销售门店等常规的营销手段,很多互动我们都在做。通过这样的方式,把名爵品牌始终与用户体验捆绑在一起,有利于品牌的建立和提升,拉高销量。”赵爱民总结道。


        “从上汽集团的角度来看,无论是战略上、文化上,还是思维上、基因上,‘出海’必须是体系化工程。”上汽乘用车公司副总经理俞经民说。与此同时,名爵在海外的热销,除了得益于上汽集团不俗的体系能力加持外,还取决于出众的产品力以及强大的品牌营销能力。2019年,名爵成功完成全球首个在航母甲板上的百公里加减速挑战;名爵HS、纯电动名爵EZS两车一同荣获欧洲五星安全,打破“中国造”国际安全认证纪录,树立名爵全球化战略新里程碑。名爵6车系代表中国国家队和英国国家队,出征FIA“汽车世界杯”,斩获第四名的佳绩。产品与品牌的快速提升,使名爵快速成为中国汽车的新形象。作为中国汽车2019年“出海”的标志,名爵以国际品牌之姿,树立了中国制造国际化的样本,为上汽集团海外经营增添了一个又一个重重的印记。“做海外经营,还是应该回到本质,我们要搞清楚品牌是什么;产品是什么;服务是什么;持续发展是什么;赢得用户青睐要满足用户的什么需求;赢得市场竞争靠的是什么;创新的产品和创新的模式到底是什么。搞清楚了这些,才能实现中国汽车在海外真正的突破。”俞经民说。